Jan Tyszkiewicz

• Stałym problemem polskich przedsiębiorców jest nieefektywne i słabe, a czasem wręcz brak wsparcia udzielanego polskiemu biznesowi w próbach ekspansji na rynki zagraniczne. W przeciwieństwie do biznesu np. niemieckiego, polscy przedsiębiorcy nie mają nie tylko gwarancji, ale często nawet nadziei, że polska dyplomacja udzieli im realnego wsparcia.
• Wsparcie to przybiera oczywiście różne formy –  o ile w wypadku państw o gospodarce wolnorynkowej kluczem jest budowanie marki państwa, o tyle już w wypadku krajów np. afrykańskich konieczne jest bardziej bezpośrednie wsparcie, a czasem również ochrona przed wymuszeniami.
• Równocześnie jednak, wbrew mitowi o braku ingerencji Zachodu w gospodarkę, kluczowe branże są pod baczną, często nieformalną, obserwacją państw. Biznes na Zachodzie działa w znacznym stopniu tak, że z jednej strony może liczyć na realne wsparcie państwa, a równocześnie wspiera też państwo w strategicznych działaniach, czego wyrazem było np. wsparcie udzielone przez niemiecki biznes kanclerz Niemiec w chwili nakładania sankcji na Rosję w związku z wywołaną przezeń wojną na Ukrainie (niemieccy przedsiębiorcy próbowali co prawda na samym początku blokować sankcje, ale w efekcie je poparli).
• W przypadku Polski ekspansja zagraniczna polskiego biznesu jest działaniem w zasadzie oddolnym. Państwo de facto nie ma możliwości podjęcia decyzji o ekspansji na interesujący nas politycznie rynek, gdyż po pierwsze biznes co do zasady działa w izolacji od państwa, po drugie – nie mamy nadmiernie wielu firm zdolnych do podejmowania ryzyka i wreszcie po trzecie – wiele polskich firm jest zaledwie lokalnymi oddziałami koncernów międzynarodowych z zakazem działania na rynkach zagranicznych.
• System wspierania ekspansji gospodarczej różni się w zależności od branży. Przykładowo w wypadku  handlu bronią jest niemal nieodzowny, w innych jego skala jest rzecz jasna bardziej ograniczona. Mają również miejsce przypadki pośrednie. Przykładem może być eksport owoców do Rosji, gdy państwo nie było potrzebne w chwili zawierania kontraktów, ale stało się nieodzowne w chwili wprowadzania przez Rosję sankcji na nasze produkty, przy czym rola państwa nie polegała na prowadzeniu rozmów z Federacją Rosyjską, ale na uruchomieniu odpowiednio silnej reakcji Komisji Europejskiej na rosyjskie, politycznie motywowane, działania.

Sprawie eksportu uzbrojenia, którego wolumen stał się dramatycznie mały, poświęcona będzie osobna analiza. W tej skupiamy się na analizie wsparcia eksportu i inwestycji zagranicznych innych kategorii towarów.

Marka

Każdy kraj i każda firma chce być postrzegana jak najlepiej, o ile to możliwe lepiej niż wygląda w rzeczywistości, a w każdym razie nie gorzej. W tym celu uruchamia się rozmaitego rodzaju akcje promocyjne w oparciu o już istniejące lub specjalnie w tym celu powoływane instytucje. Niezależnie od tego, czy chodzi o wizerunek kraju, firmy czy produktu im bardziej systemowe podejście zostanie wypracowane, tym większe prawdopodobieństwo sukcesu. Wielkość przeznaczonych na ten cel środków jest równie ważna, co poziom racjonalności (trafności) ich wykorzystania oraz konsekwencja w działaniach. Całościowa koncepcja promocji i dobór priorytetów, w tym zestawu dziedzin na które położymy nacisk (biznes, kultura, nauka, wynalazczość, stosunki społeczne, polityka wewnętrzna i zagraniczna, etc.) oraz aparat wykonawczy podjętej akcji promocyjnej lub propagandowo-promocyjnej i wreszcie środki finansowe przeznaczone na ten cel, to trzy elementy, które decydują o końcowym efekcie i jego zgodności – lub nie – z oczekiwaniami.

Co istotne, promocja polskiego eksportu i inwestycji, budowa marki, oraz przyciągnie inwestycji są operacjami, których skuteczność można i należy zmierzyć i zweryfikować. Mierzyć należy jednak konkretny wolumen eksportu, ilość przyciągniętych inwestycji i image państwa, a nie jak to zazwyczaj ma miejsce w Polsce, zgodność z teoretycznymi założeniami. Co nie mniej istotne – przy ocenie podejmowanych działań należy brać pod uwagę również koniunkturę gospodarczą w danym okresie oraz kursy walut. Może być bowiem tak, że eksport co prawda spada, ale spadałby, gdyby nie działania promocyjne, jeszcze bardziej lub też rośnie, ale nie ma to związku z nieskuteczną promocją.  Problemem promocji polskiego eksportu oraz inwestycji jest to, że tak naprawdę od lat nie dokonuje się oceny zasadności podejmowanych w tym celu działań.

Jedną nogą w PRL

Przez 30 lat od odzyskania pełnej niepodległości, system promocji gospodarczej nie znalazł skutecznego kształtu, mimo wielu, głównie skądinąd pozornych przemian po drodze. Wbrew oczekiwaniom, prawie 3 dekady po zmianie ustrojowej system nie uległ ani rewolucyjnej zmianie, ani nawet sanacji.

Trudności w znalezieniu i wcieleniu w życie efektywnego modelu nie sposób zrozumieć bez cofnięcia się do okresu PRL, a nawet … do Przewrotu Październikowego w Rosji w 1917 r. Wówczas to bowiem nowa, sowiecka Rosja, pogrążona w wojnie domowej i nie uznawana przez zachodnie mocarstwa, a przez to pozbawiona prawa zakładania swoich ambasad, zastosowała swoistą ich namiastkę, tworząc Biura Przedstawicieli Handlowych (Torgpriedów). Mocarstwa zachodnie, mimo polityki antybolszewickiej, były zainteresowane wymianą gospodarczą z Sowietami, do czego stosunki dyplomatyczne nie były jednak nieodzowne. Szefowie Biur zajmowali się wszakże bardziej sprawami politycznymi (jako nieoficjalni ambasadorowie) i działalnością wywrotową, a nie handlem. Dopiero kilka lat później, po uznaniu w końcu państwa sowieckiego, pojawili się prawdziwi ambasadorowie, a Biura pozostały jako placówki ekonomiczne, m.in. wspierające wymianę handlową, prowadzoną przez państwowe organizacje handlu zagranicznego (co nie oznacza oczywiście, że znaczna część ich pracowników równolegle nie pracowała dla sowieckich służb specjalnych).

Po 1945 roku wraz z przyjęciem narzuconego Polsce ustroju, wprowadzono również w naszym kraju wzorowany na sowieckim, niemal identyczny system, tworząc sieć Biur Radców Handlowych (BRH), formalnie przy polskich ambasadach, co miało im zapewnić status i przywileje dyplomatyczne dla personelu oraz związane ze statusem dyplomatycznym ulgi i zwolnienia celne oraz podatkowe. Teoretycznie BRH miały podlegać ambasadorom, de facto jednak były podporządkowane innemu Ministerstwu (Handlu Zagranicznego i jego następnym wcieleniom) i przez nie też były finansowane; stamtąd też głównie rekrutowali  się ich szefowie (radcy handlowi) i inni wyżsi urzędnicy. Współpraca radców z ambasadorami, lub jej brak, a często niestety antagonizmy, zależała od osobowości ambasadorów i radców oraz – w jakiś stopniu – od stanu stosunków między ministrami spraw zagranicznych i szefami MHZ.

BRH miały za zadanie pomagać powołanym po wojnie (też na wzór sowiecki) branżowym centralom handlu zagranicznego, których w szczytowym okresie było około 50. W rzeczywistości udzielały niewielkiego wsparcia przeważnie średnim i małym centralom, największe bowiem miały swoje komórki ds. współpracy z zagranicą i fundusze, rzadko więc  (poza bezpłatnym noclegiem i obsługą samochodową) z usług BRH korzystały. Po zmianie ustrojowej w Polsce handel zagraniczny uległ znacznym przemianom natury własnościowej, a przede wszystkim  – organizacyjnej. Znikł jego centralny monopol w postaci ograniczenia prawa do prowadzenia transakcji z zagranicą do wyspecjalizowanych CHZ. Liczba podmiotów gospodarczych z nowo nabytym prawem do tego handlu szybko zaczęła rosnąć, a centrale poupadały bądź zostały sprywatyzowane. O dziwo jednak w organizacji reprezentacji gospodarczej państwa za granicą nie zmieniło się właściwie nic.

Polska resortowa

Zmiana systemu przyniosła nową rundę rywalizacji między MSZ i ministerstwem zawiadującym BRH, która dopiero dekadę później doprowadziła do uszczuplenia ich funduszy na rzecz nowo tworzonych Wydziałów Ekonomicznych Ambasad. Radcowie handlowi zostali teoretycznie podporządkowani ambasadorom, ale równocześnie finansowanie i dyspozycje do BRH nadal  płynęły spoza MSZ. W efekcie, gdy doszło do reformy, ograniczyła się ona de facto do zmiany nazwy z BRH na „Wydziały Promocji Handlu i Inwestycji” (chodziło wówczas o przyciąganie do kraju zachodnich inwestorów), a jedyną odczuwalną zmianą było osłabienie finansowe i osobowe przemianowanych jednostek oraz zapraszanie ich szefów na regularne narady w ambasadzie. Ograniczenia finansowe budżetów WPHiI, zwłaszcza po ich okrojeniu na rzecz WE Ambasad, spowodowały pogłębienie ich atrofii. Ponadto jedne i drugie zaczęły rekrutować pracowników miejscowych, tj. przede wszystkim Polaków, zamieszkałych w danym kraju i znających na ogół nieźle jego język i miejscowe realia, przeważnie jednak słabo przygotowanych do samej promocji, którzy zatrudniali się, gdyż zazwyczaj nie byli w stanie znaleźć lepiej płatnej posady w instytucjach czy firmach kraju, który zamieszkiwali.  Wojna podjazdowa MSZ i ministerstw dot. nie istoty sprawy, czyli tego jak promować polską gospodarkę, ale kto będzie miał nadzór nad systemem, który de facto nie działał.

Słabością pokutującej do niedawna formy instytucjonalnej, przejętej od Sowietów i dostosowanej do centralnie planowanej gospodarki, pozostającej w rękach państwa i usytuowanej w ramach struktury państwowego handlu zagranicznego, nie sprawdzającej się zupełnie w nowych realiach, były obsada oraz fundusze, wystarczające w zasadzie jedynie na przetrwanie. Wśród urzędników nie brakowało sprawnych i przebojowych ekspertów, ale nie powstał nigdy żaden system, który nagradzałby tych, którzy realnie starali się pomagać polskim przedsiębiorcom, a co gorsza najaktywniejsi byli nieraz z racji swych starań podejrzewani o przyjmowanie łapówek. Największą jednak słabością było kompletne rozjechanie się funkcjonalne. Placówki po przemianach ustrojowych i z okrojonymi funduszami niewiele miały do zaoferowania polskim, a z czasem zagranicznym lecz działającym w Polsce podmiotom gospodarczym, zajmującym się eksportem, których pojawiły się nagle dziesiątki tysięcy zamiast kilkudziesięciu. Co gorsza placówki i ich szefowie obawiały się zarzutu korupcji wobec trudności uzasadnienia selekcji, którym podmiotom miałyby pomagać w rozeznaniu, ulokowaniu się, czy utrwaleniu obecności na rynku kraju urzędowania (świadomie używam tu terminu właściwego dla placówek dyplomatycznych, gdyż placówki te – niestety do dnia dzisiejszego – są bardziej urzędami aniżeli pełnokrwistymi doradcami eksporterów i importerów oraz inwestorów polskich za granicą i zagranicznych w Polsce). BRH i ich przepoczwarzeni następcy (Wydziały) okazały się niemniej jednym z najdłużej funkcjonujących – i nie przystających do nowej rzeczywistości gospodarczej – reliktem: przetrwały aż ćwierć wieku po zmianach ustrojowych.

Trzeba zmienić wszystko, aby wszystko zostało po staremu.

Po wielu latach dyskusji i de facto zastoju, opisane powyżej placówki zostały zlikwidowane, a na ich miejsce powstały nowe, nie podlegające już żadnemu ministerstwu, lecz Polskiej Agencji Inwestycji i Handlu (PAIH). Sam PAIH utworzono w 2017 roku w miejsce Państwowej Agencji Inwestycji Zagranicznych, powstałej z kolei w 2003 roku z połączenia dawniejszej PAIZ (o nieokreślonym statusie, ale faktycznie rządowej) i Polskiej Agencji Informacyjnej (PAI).  Nowa instytucja należy do Grupy PFR (Polski Fundusz Rozwoju) i – podobnie jak jej poprzedniczki – jest w strukturze administracji państwowej o czym świadczy chociażby jej adres e-mailowy (gov.pl). Nowa Agencja szybko zabrała się do tworzenia sieci podległych jej placówek zagranicznych, nazwanych – nomen omen – Biurami Handlu Zagranicznego (Foreign Trade Offices), których formalnie powołano już kilkadziesiąt (docelowo ma być aż 70), a które tak naprawdę wciąż jeszcze znajdują się w trakcie konstruowania.

BHZ stanowić mają, wg. PAIH, „system międzynarodowego wsparcia polskiego biznesu na całym świecie”. Poza nieprecyzyjną nazwą (pominięto inwestycje, określenie „biura” też nie jest najlepsze), kluczowymi czynnikami, które przesądzą o skuteczności działania (pozornie) nowych „jednostek terenowych”, a które pogrążyły poprzednie, będzie – poza środkami na rzeczywistą promocję – fachowa merytorycznie i językowo oraz należycie wynagradzana, najlepiej w zależności od efektów, obsada kadrowa. Powyższe w sytuacji, gdy w naszym kraju niezmiennie kultywowany jest system partyjnych „łupów” musi z natury budzić obawy już na starcie.

Dyplomacja na miarę nowych czasów

Niestety nie jest jasny status oraz podział kompetencji pomiędzy nowymi placówkami, a ambasadami i ich Wydziałami Ekonomicznymi, przy czym podkreślić trzeba, że nie każda ambasada wydział taki w ogóle posiada. Ogólną regułą pozostaje, że wszystkie polskie rządowe instytucje w danym kraju podlegają tamtejszemu ambasadorowi RP. Równocześnie jednak PAIH w Polsce nie podlega MSZ – z góry można więc założyć, że podległość biur będzie czysto teoretyczna. Tymczasem byłoby rzeczą pożądaną, by – w odróżnieniu od czasów minionych – PAIH oraz podległa mu nowa sieć BHZ ściśle współpracowała z resortem Spraw Zagranicznych (centralą i placówkami).

Z kolei MSZ i jego departament współpracy ekonomicznej, oraz (nieraz rachityczne) wydziały ekonomiczne ambasad, nie powinny się ograniczać do różnej jakości prac studyjnych, zwłaszcza wobec chronicznego deficytu kadry ekonomistów z przygotowaniem biznesowym w służbie zagranicznej RP, ale – stosownie do specyfiki danego kraju  – współpracować z Agencją i jej placówkami zagranicznymi. Polska służba zagraniczna powinna skądinąd zadbać o narybek ekonomistów i o ustawiczne kształcenie kadr w zakresie ekonomii i promocji gospodarczej właśnie, przy czym musi to dotyczyć wszystkich dyplomatów, ale przede wszystkim samych ambasadorów, którzy – wzorem chociażby Niemiec i wielu innych „starych” państw UE – powinni być rozliczani z działań na rzecz polskiego eksportu i inwestycji oraz przyciągania inwestycji zagranicznych do Polski.  Kolejnym zadaniem jest rozwój dwustronnej bazy prawno-traktatowej w sferze wzajemnych relacji gospodarczych z krajem (krajami) urzędowania. Skupianie się na reprezentacji i sprawach politycznych w krajach w których Polska de facto interesów politycznych nie ma, powinno być wręcz traktowane jako powód do złej oceny ambasadora. Nawet tam jednak, gdzie sprawy polityczne dominują, promocja gospodarcza musi być jednym z podstawowych zadań tak placówki, jak i ambasadora.

W wielu krajach polskie firmy bez parasola rządu państwa pochodzenia (czy chociażby jego demonstracji wobec władz danego państwa) polegną w ostrej walce konkurencyjnej w starciu z firmami w imieniu których wprost występuje ambasador danego państwa. O ile jednak duże firmy mogą sobie poradzić, to już w aspekcie traktatowym, czy też rozstrzygania niektórych konkretnych sporów (np. ochrona interesów krajowych firm wobec skorumpowanych władz niektórych państw) tylko instytucje państwowe mogą zadbać o warunki funkcjonowania firm za granicą.

Hasło ekonomizacji służby zagranicznej, popularne już kilkanaście lat temu, wciąż czeka na wypełnienie go konkretną treścią. Podobnie jak wspieranie polityczne zagranicznej ekspansji polskiego biznesu. Sukces tej ekspansji spoczywa na trzech filarach: strategii, produkcie (usłudze) i wsparciu (promocji) państwa. Kierownictwo polskiego MSZ od lat przyznaje potrzebę wspierania i ochrony interesów polskich przedsiębiorstw za granicą przy transakcjach handlowych i inwestycyjnych przez aparat dyplomatyczny, ale realnie dzieje się znacznie mniej niż powinno.

Cień CBA

Jednym z wyzwań promocji gospodarczej jest przeświadczenie, iż jeszcze żaden dyplomata nie stracił pracy z tego powodu, że nie robił nic dla polskiego biznesu, ale wielu – najczęściej skądinąd tych absolutnie uczciwych – znalazło się w cieniu podejrzeń, gdy tylko aktywniej chcieli wspierać polskich przedsiębiorców. Problem pojawia się już w momencie selekcji firm, którym udzielane będzie wsparcie na różnych stadiach rozwijania biznesu zagranicznego (w wypadku biur zatrudniających po 2 – 3 osoby fizyczną niemożliwością będzie wsparcie każdej firmy). Kwestia obaw o oskarżenie o korupcję w kontaktach z przedstawicielami firm, może łatwo wywołać efekt mrożący w udzielaniu im wsparcia i sparaliżować nową strukturę zanim ta jeszcze w ogóle zacznie działać.

Alternatywa

Korzystnym rozwiązaniem byłoby skorzystanie przez obie sieci placówek (wydziały ambasad i biura PAIH) z doświadczeń prężnej Krajowej Izby Gospodarczej (dawnego PIHZ), pozostającej w bezpośrednim kontakcie z przedsiębiorcami polskimi i zagranicznymi, która realnie zna problemy we wchodzeniu i konsolidacji pozycji na rynkach zagranicznych. Pierwsze echa niemrawej działalności BHZ na rzecz polskiego biznesu nie są zachęcające i istnieje poważna obawa, że mogą one podzielić los mało użytecznych poprzedników. Polski biznes nie garnie się do nowych biur, mimo że większości z szturmujących zagraniczne rynki polskich firm  przydałaby się z pewnością pomoc ze strony dobrze osadzonych tam poradni, obeznanych z miejscowymi realiami i obyczajami oraz ustawodawstwem, posiadających użyteczne kontakty gospodarcze i rządowe. Dotyczy to nie tylko małych i średnich przedsiębiorstw: nawet największe polskie spółki skarbu państwa poruszając się po omacku po rynkach zagranicznych, zwłaszcza egzotycznych,  ponoszą znaczne straty, czego przykładem są inwestycje KGHM w Afryce i Ameryce Łacińskiej. Duże firmy mogą sobie co prawda pozwolić na usługi renomowanych globalnych biur consultingowych, ale i to nie jest bynajmniej gwarancją sukcesu, gdyż po pierwsze biura te mogą pracować jednocześnie dla konkurencji, a po drugie, ich kosztowne porady mają niejednokrotnie przechył teoretyczny i bywają słabo dopasowane do poszczególnych przypadków.

Jakie są realne potrzeby polskiego biznesu, rozglądającego się za ekspansją zagraniczną, mogłyby podpowiedzieć – poza KIG i zespołem doradców dyplomatycznych Prezesa Izby, organizacje takie jak Lewiatan, Business Center Club, czy też Korporacja Handlu Zagranicznego przy SGH. Problem polega na tym, że organizacji tych przy okazji reformowania struktur o opinię nie pytano.

Stabilne prawo w kraju

Wsparcie działalności firm polskich za granicą to jednak tylko jedna strona medalu. Nie mniejsze znaczenie – w każdym razie w przypadku Polski – dla podmiotów biznesowych, zaangażowanych lub rozważających zaangażowanie za granicą, przypisać należy: jakości regulacji otoczenia biznesu i eliminacji wciąż występującego przeregulowania jego działalności, przy wysokiej w dodatku zmienności przepisów, determinujących warunki działalności eksporterów i inwestorów (krajowych i zagranicznych) i jej zyskowność;  klarowności przepisów i powstrzymaniu uznaniowości i dowolności interpretacyjnej organów gospodarczych i kontrolnych (w tym skarbowych), wreszcie zapewnieniu – w razie sporów – sprawiedliwego rozstrzygnięcia ze strony sądów i państwowych (rządowych czy samorządowych)  instytucji .

Firmy zagraniczne, operujące w Polsce i polskie, wychodzące na rynki zagraniczne, cenią sobie nade wszystko stabilność warunków funkcjonowania i minimalizację ryzyka. Problemy w tym zakresie często przekreślają istotne atuty, jakie bezsprzecznie Polska oferuje: poziom i kreatywność kadry, niezła już infrastruktura transportowa i łącznościowa, umiarkowane koszty utrzymania biur i personelu, dostępność nowoczesnych warunków lokalowych dla korporacji .

Soft power

Poza promocją konkretnych kierunków zagranicznej ekspansji gospodarczej oraz przyciągania do kraju bezpośrednich inwestycji zagranicznych równorzędne znaczenie przypisać należy kształtowaniu pozytywnego wizerunku (image-building) kraju oraz polskiej gospodarki i jej perspektyw, a także zwalczanie niekorzystnych stereotypów na temat Polski i Polaków. Skuteczne działania wizerunkowe ze strony instytucji rządowych i organizacji pozarządowych kreują reputację kraju i torują drogę sukcesom w relacjach gospodarczych z zagranicą.  Autor określenia „miękka siła” (soft power) Joseph Nye definiował ją jako wykorzystanie instrumentów pozyskiwania dla danego państwa zagranicznej opinii publicznej oraz przychylności władz obcych państw w oparciu o atuty związane z kulturą i sztuką, nauką, kreatywnością, przedsiębiorczością i innowacyjnością, a nawet specjalnościami kulinarnymi.

W przypadku Polski nie ma de facto żadnej instytucji centralnej, czy to rządowej, czy też prywatnej, która zajmowałaby się  kreowaniem wizerunku Polski. Nie jest to przy tym nowy problem, a wyzwanie z którym nasz kraj nie jest się wstanie zmierzyć od wielu już dziesięcioleci. Nie ma niestety żadnego realnie działającego mechanizmu koordynacji poczynań w tej mierze między MKiDN, MNiSzW, MSZ, PAN, PAIH, Instytutem Adama Mickiewicza. Ten ostatni ogłasza się jako podległa Ministrowi Kultury i Dziedzictwa Narodowego instytucja, której misją jest budowa i komunikacja wymiaru kulturalnego marki Polska poprzez aktywny udział w międzynarodowej wymianie kulturalnej, a celem – uwiarygodnienie Polski jako niezastąpionego ogniwa międzynarodowego obiegu idei, wartości i  dóbr kultury. Ma na swoim koncie wartościowy dorobek, ale też kłopoty z transformacją, zbyt niskim budżetem i słabo opłacanymi kadrami.

W 24 krajach (w tym tylko 3 poza Europą, nie licząc Rosji jako kraju euro-azjatyckiego) działają Instytuty Polskie, powoływane przez Ministra Spraw Zagranicznych jako instrumenty dyplomacji publicznej, mające na celu dbanie o dobre imię Polski i jej nieskazitelny wizerunek poprzez zapewnienie polskiej obecności w przedsięwzięciach międzynarodowych oraz nawiązywanie i utrzymywanie kontaktów z zagranicznymi partnerami z dziedziny kultury, edukacji, nauki i życia społecznego. Dosyć długo jednak IP koncentrowały się nadmiernie na Polonii  (czyli mniejszości), schlebiając w dodatku niekoniecznie najbardziej wyrafinowanym jej  gustom, zamiast na społeczeństwie (o elitach nie wspominając) danego kraju, a ich oferta kulturalna pozostawiała na ogół sporo do życzenia. I tu część personelu dla oszczędności rekrutowano w ostatnich latach na miejscu – zazwyczaj z nie najlepszym rezultatem.

Rozproszenie środków

Odwiecznym polskim problemem jest rozproszenie środków. Przykładowo w ramach konkursu „Dyplomacja publiczna 2019” MSZ rozdzielono zupełnie symboliczną kwotę 5 mln PLN na 57 instytucji tytułem dofinansowania ich inicjatyw wizerunkowych, głównie o charakterze historyczno-patriotycznym. Polska może odnieść korzyści z promowania siebie jako państwa nowoczesnego i otwartego, ważnego i stabilnego kraju członkowskiego UE. Polska zapatrzona w przeszłość, obojętnie, czy mocarstwową, czy rozbiorową, czy wymuszoną quasi-komunistyczną, mało kogo zainteresuje. O ile jednak można mieć wątpliwości czy promocja polskiego patriotyzmu, a nie polskiej marki przyniesie spodziewane rezultaty, to już zupełnie nie można zrozumieć ram czasowych, które narzucono – środki są otóż do wykorzystania w ciągu zaledwie pół roku od przelania na konto beneficjentów, co uniemożliwia jakiekolwiek bardziej długofalowe działania.

Niezależnie jednak od wspomnianej kwoty 5 mln PLN środków – jeśli zliczyć wszystkie ich źródła – jest sporo. Tyle, że niebłahe publiczne fundusze na cele propagowania wizerunku Polski za granicą pozostają nadmiernie rozproszone i wydatkowane nie zawsze racjonalnie, chociaż na niwie kultury w Polsce dzieje się dużo ciekawych rzeczy. Podejście do tych zadań, w tym platform ich realizacji, cechuje znaczny konserwatyzm, podczas gdy sporo można osiągnąć także on-line, tworząc np. instytuty lub „ambasady kultury RP” w wersji wirtualnej (w kilku wersjach językowych). Około 15 lat temu przy Ministrze Spraw Zagranicznych funkcjonowała nota bene Rada ds. Promocji Polski, jako próba koordynacji międzyresortowej, niestety okazała się raczej instytucjonalną efemerydą, acz pomysł był niezły. Obecne Instytuty Polskie, ograniczające się do promocji wybranych zjawisk kultury, można by – zgodnie z nazwą nieco na wyrost – przekształcić w coś na kształt „Domów Polskich”, gdzie pokazywano by także inne wymiary polskiej rzeczywistości (wzorem niektórych państw, np. Filipin), łącznie z restauracją i/lub kawiarnią, sklepem z pamiątkami itp.

Made in Poland

Podjęta przed laty akcja pt. „Marka Polska”, w oparciu o współpracę ze zmarłym 5 lat temu Wally Olins’em, cenionym na świecie brytyjskim ekspertem brandingu, zaowocowała przełożoną na polski książką oraz wymyślonym przez niego hasłem, charakteryzującym współczesną Polskę „TWÓRCZE NAPIĘCIE” (Creative Tension). Hasło to skądinąd brzmiało lepiej po angielsku, niż po polsku i miało nawiązywać do polskiej kreatywności, dorównującej zdaniem Olins’a najwyższym światowym standardom, ale krępowanej i słabo wspieranej. W brandingu dotyczącym nie jakiegoś produktu lub branży, lecz całego kraju, czyli w marce narodowej, chodzi o wybranie niedużej liczby produktów i usług wysokiej klasy, którymi nie mogą się poszczycić inne kraje (u nas np. szopeniana, gry komputerowe). Jak zwykle, niestety, nie było żadnego liczącego się follow up, czyli wykorzystania ciekawej koncepcji Olins’a. Można było wręcz odnieść wrażenie, że inicjatorzy całej akcji:  Fundacja Promocja Polska – Instytut Marki Polskiej porzucili ją po zakończeniu „roku budżetowego” – zadanie powinny były przejąć kompetentne instytucje, wykorzystując wkład Fundacji, ale tak się nie stało.

Do budowy polskiej marki należy powrócić, być może wynajmując w tym celu profesjonalną międzynarodową agencję PR. Kluczowe znaczenie mieć będzie jednak to, by sympatie polityczne aktualnie rządzących nie wpływały na poziom profesjonalizmu i ciągłość działań.

Organizacje międzynarodowe

Wdzięcznym, ale słabo docenianym terenem promocji kraju, są organizacje międzynarodowe. Tam bowiem dociera się z naszym przesłaniem od razu do większej liczby państw, aniżeli tylko w relacjach dwustronnych. Miejscem promocji mogą być ONZ, OECD, WTO, UE, komisje regionalne ONZ, czy też międzynarodowe instytucje finansowe. Przy organizacjach tych, bądź ich ważnych organach działają polskie przedstawicielstwa dyplomatyczne, które niewielkim nakładem kosztów mogłyby robić znacznie więcej niż dotychczas w zakresie promowania kraju, jego gospodarki, kultury czy techniki. Nie mniej istotne jest to, aby Polacy zatrudnieni w tych organizacjach również starali się o promocję Polski – o to jednak trudno, gdy bardzo często nie tylko nie zawdzięczają swoich stanowisk Polsce, ale często zajmują je wbrew Polsce.

Gra o przyszłość

Polska wykorzystała szanse związane ze zmianą systemu oraz uwolnieniem drzemiącej w ludziach, a zduszonej w okresie PRL, inicjatywy. Duże znaczenie dla rozwoju państwa miały też środki z UE. Trudno jednak nie zauważyć, że wszystkie powyższe elementy będą się raczej wyczerpywać i aby utrzymać tempo rozwoju gospodarczego potrzebne są nowe impulsy rozwojowe. Zagraniczna ekspansja polskiego biznesu jest jedną z szans na to, by nie zejść z drogi, na końcu której poziom życia w Polsce może zrównać się z tym w Europie Zachodniej. Aby tak się jednak stało konieczna jest współpraca państwa i biznesu. Promocja gospodarcza ma bezpośrednie przełożenie na siłę i dobrobyt państwa i tym samym przyczynia się do udziału – na godnych warunkach i z maksymalną możliwą korzyścią – w procesie nieodwracalnej globalizacji. Miarą tego jak ważny jest dziś biznes jest to, iż najsłynniejsze, obrazujące ten tekst, zdjęcie najważniejszych światowych przywódców zostało zrobione nie przy okazji wystawy, koncertu, czy też konferencji pokojowej, ale podczas negocjacji handlowych.